Les entreprises françaises, en particulier celles des secteurs traditionnellement français comme le luxe, la mode, la beauté ou le vin, profitent depuis des années de l’effet « Made in France ». Certaines des marques les plus établies ont utilisé le message du patrimoine français dans leurs communications internationales pour évoquer des associations de qualité, de sophistication, de style et de savoir-faire célèbre.
La tendance du Made in France et son évolution
Dans certaines catégories, la connexion française peut offrir un tel avantage concurrentiel que même les marques non françaises adoptent des noms à consonance française pour l’effet de halo qu’elle peut leur donner. Les entreprises françaises inconnues soulignent leur caractère français lorsqu’elles s’internationalisent, même si leurs produits sont en fait fabriqués en Chine. L’origine française est devenue un raccourci commode pour obtenir rapidement un avantage concurrentiel, ce qui peut parfois entraîner un effet trompeur.
Récemment cependant, nous avons vu certains nouveaux marchands qui exploitent la tendance « Made in France » d’une manière plus moderne, plus prospective et plus authentique. S’appuyant sur la qualité des produits et le savoir-faire français, ces jeunes marques redéfinissent le « Made in France » avec une créativité, un humour et un message qui trouvent une profonde résonance auprès du consommateur numérique conscient d’aujourd’hui.
On peut retrouver ces marques sur une marketplace Made in France ou directement sur leurs sites internet. Leur point commun est d’appliquer avec succès « La French Touch » dans le cadre d’une stratégie de marque mondiale.
Les 2 aspects du Made in France
Il y a deux aspects du Made in France qui sont particulièrement importants :
1- L’importance de la congruence entre la catégorie de produit, la perception du consommateur et le pays d’origine.
La perception des consommateurs concernant les marques du pays d’origine doit concorder avec les associations de catégories de produits afin d’éviter les influences négatives du pays d’origine.
Par exemple, la France a une image positive en ce qui concerne le vin, la mode ou les parfums, alors que ses associations avec les voitures et les produits de haute technologie sont moins positives.
Les recherches montrent également que la prononciation française du nom de la marque a une influence positive sur la perception de l’hédonisme du produit.
2- L’importance du timing et son effet sur l’importance du pays d’origine pour le consommateur.
Les commerçants tricolores peuvent bénéficier du positionnement du Made in France, en particulier lors de la phase de lancement de la marque sur le marché international. Pour une marque moins connue, le Made in France peut en fait agir comme une marque elle-même, permettant aux responsables marketing de positionner leurs produits rapidement et à moindre coût.
Le Made in France a une plus grande influence que la connaissance de la marque dans les décisions d’achat à faible implication, comme les produits de grande consommation.
Des recherches récentes suggèrent que l’importance du Made in France a changé ces dernières années en raison de l’évolution majeure des politiques d’approvisionnement et de marque des multinationales – la production multinationale signifie que la plupart des entreprises accordent moins d’attention au Made in France en tant que source d’avantage concurrentiel.
Cela ouvre une grande opportunité de différenciation pour les petites marques dont les produits sont en fait à la fois « conçus » et « fabriqués » dans leur pays d’origine.
Développement du Made in France à l’international
L’étude confirme que le positionnement du Made in France pour les nouvelles boutiques et marques françaises dans certaines catégories, comme celles présentes sur la place de marché C’est bien la France !, peut être une stratégie évidente pour obtenir rapidement un avantage concurrentiel sur les marchés internationaux. Alors que de nombreuses marques de mode, de cosmétiques ou de luxe font exactement cela (avec plus ou moins de succès), il existe une nouvelle génération de marques qui ont porté le positionnement « Made in France » à un nouveau niveau.
Si une bonne concordance entre le pays d’origine et la catégorie est une condition préalable pour les entreprises inconnues qui veulent obtenir un avantage concurrentiel sur les marchés internationaux, elle peut ne pas suffire à elle seule pour trouver un écho auprès des consommateurs d’aujourd’hui, qui sont exigeants et avertis en matière de numérique. L’authenticité, la transparence et une personnalité de marque unique qui correspond à celle des clients cibles peuvent amener une marque à un nouveau niveau et conduire à un succès plus durable.
L’établissement d’un positionnement fort et authentique du Made in France sur le marché national permet d’abord aux marques de conserver une personnalité et un message de marque cohérents une fois qu’elles sont prêtes à exporter leur produit à l’étranger. Cela peut également apporter une valeur ajoutée en ayant une forte valeur de marque et une communauté dévouée de défenseurs de la marque qui peuvent aider à l’expansion internationale, en particulier dans les canaux numériques.
En fin de compte, l’effet du pays d’origine est basé sur l’association du consommateur avec un pays donné, et non sur ce que la marque veut qu’il soit. Mais les consommateurs d’aujourd’hui attendent également de l’authenticité et de la transparence, et ils seront en mesure de dire quand une proposition « Made in France » fait partie de l’ADN de la marque, et quand il s’agit simplement d’un gadget pratique utilisé pour faciliter la vente sur les marchés internationaux.